Исследование, недавно опубликованное в журнале академии наук США, установило: составить психологический портрет пользователя возможно по одному единственному «лайку». Это дает рекламодателям шанс сделать продвижение своих продуктов эффективнее, но одновременно открывает возможности для широкомасштабного манипулирования обществом.
Авторы исследования, представляющие ведущие мировые университеты, обнаружили, что «настройка» рекламных объявлений в Facebook под психологические особенности пользователя не только на 40% повышала их «кликабельность», но и на 50% увеличивала вероятность, что пользователь купит рекламируемый товар или услугу.
При этом психологический портрет, использовавшийся для модификации объявлений, был очень грубым: оценивалось лишь, насколько человек является интровертом или экстравертом, а также то, насколько он открыт к новому опыту. Оценка делалась по одному единственному лайку, что, по словам ведущего автора работы, профессора Колумбийской бизнес-школы Сандры Мэтц, не может не беспокоить.
«Если использовать это в попытках манипулировать людьми, вы можете заставить их поступать вопреки их собственным интересам — например, не пойти на выборы, — сказала Мэтц в интервью изданию Business Insider. — В таком контексте, разумеется, использование этого приема становится нежелательным».
В ходе исследования его авторы запускали рекламные кампании от имени различных брендов, охватившие 3,5 млн пользователей Facebook, значительную часть которых составляли британки в возрасте от 18 до 40 лет. Затем они изучили, что именно «лайкали» пользователи, и на основе полученной информации модифицировали рекламу. Например, объявление, продвигающее кроссовки для бега, могло содержать изображение группы бегунов, будучи нацелено на экстравертов, и «одинокого» бегуна, если стояла задача соблазнить покупкой интроверта. Одного этого было достаточно, чтобы увеличить эффективность объявления на несколько десятков процентов.
Мэтц подчеркнула, что Facebook — лишь одна из платформ, на которой можно реализовать опробованный в исследовании подход, психологический таргетинг. Достаточно, чтобы пользователь предоставил хотя бы минимальную информацию, по которой можно делать выводы о его типе личности. Например, вместо «лайков» в Facebook можно использовать историю посещенных сайтов, данные о транзакциях по банковской карте или сведения об особенностях использования смартфона. «Избежать этого, по сути, нельзя — если только вы не откажетесь полностью от любых цифровых сервисов», — заключила автор исследования.
Оригинал публикации: Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion
