Россия пытается научиться пользоваться инструментами «мягкой силы». Однако миллиарды, потраченные на создание пропагандистских ресурсов и наем западных консультантов, пока не поспособствовали существенному улучшению имиджа страны.

«Зачем говорить или писать о том, чего нет?» — устало спрашивает высокопоставленный чиновник на просьбу рассказать о «мягкой силе» России. Разговор происходит на Гавайях во время прошлогоднего саммита АТЭС, так что в качестве иллюстрации своей мысли чиновник использует панораму Гонолулу. «Вот когда у нас такое будет в Сочи, появится и ваша soft power»,— говорит он и утыкается обратно в iPad.

Между тем укреплением «мягкой силы» страны Кремль занимается уже почти десять лет. Автор термина soft power профессор Гарварда Джозеф Най подразумевал под ним способность страны влиять на других с помощью своих ценностей и культуры, а не более грубых рычагов вроде армии или газового вентиля. Правда, в России термин изначально трактовался скорее как пиар-операция, чем как долгосрочное наращивание привлекательности России в глазах мирового сообщества.

По словам пресс-секретаря премьера Путина Дмитрия Пескова, о необходимости международного пиара в России серьезно задумались после первой газовой войны с Украиной в январе 2006 года, когда западные СМИ наперебой писали о попытках Москвы удушить молодую «оранжевую» демократию. «В 2006 году проводился саммит G8 в Санкт-Петербурге, мы могли столкнуться с похожей атакой»,— вспоминает он. Именно из этих опасений родился контракт Кремля с американской компанией Ketchum, входящей в маркетингово-рекламный холдинг Omnicom. Песков утверждает, что на Ketchum выбор пал после проведения своеобразного тендера. «Мы просто взяли топ-10 лучших компаний в этой сфере и поехали разговаривать. Ketchum произвел самое благоприятное впечатление»,— говорит он.
За пиар-мероприятия при подготовке саммита G8 Россия заплатила Ketchum в общей сложности $2,85 млн. Опыт сотрудничества был признан удачным, после чего контракт был продлен (действует до сих пор). Контракты с Ketchum также заключили «Газпром» и его «дочка» «Газпром-экспорт», которым услуги западных пиарщиков обходятся по $147 тыс. и $247 тыс. в месяц. Всего за время работы с Кремлем компания получила не менее $20 млн.