Рождение нового аналитического направления, за которым закрепилось название поведенческой (бихевиористской) экономики (behavioral economics), по праву считается одним из наиболее интересных и примечательных событий в развитии экономической науки последних десятилетий. Его утверждение в качестве самостоятельной субдисциплины, сформировавшейся на стыке экономических и психологических исследований, произошло относительно недавно – в 70-х годах прошлого века.

С самого начала поведенческая экономика представала как прямой вызов стандартной (неоклассической) экономической теории. С методологической точки зрения ее главной отличительной чертой стало активное использование экспериментальных методов (преимущественно в лабораторных, но также, хотя и в намного меньшей степени, в полевых условиях). С содержательной точки зрения ее важнейшая посылка состояла в отказе от общепринятой модели рационального выбора – поведенческого фундамента, на котором традиционно строилась и продолжает строиться едва ли не большая часть современного экономического анализа.

Многочисленные эксперименты, проводившиеся экономистами-бихевиористами, показали, что реальное поведение людей имеет не слишком много общего с тем, как ведет себя главный протагонист неоклассической теории — гипер-рациональный homo oeconomicus, обладающий строго упорядоченным набором предпочтений, располагающий совершенной информацией и наделенный безграничными счетными способностями. Во многих самых разнообразных ситуациях поведение реальных экономических агентов оказывается в лучшем случае ограниченно рациональным, а в худшем – очевидно иррациональным.

Идеи и подходы, выработанные в рамках поведенческой теории, достаточно быстро получили академическое признание, проникнув в мейнстрим экономической науки и приведя к радикальной перестройке многих ее разделов. Если не на уровне реальной исследовательской практики, то, по крайней мере, на уровне общих концептуальных представлений их принимают сегодня подавляющее большинство экономистов. О несомненной популярности этих идей говорит даже неполное перечисление тех областей, куда они проникли и где активно используются, – это и теория потребительского выбора, и финансовая теория, и экономика права, и макроэкономика, и теория экономического развития, и теория игр, и теория государственных финансов и многие другие.

Исследователи-бихевиористы не стали замыкаться рамками позитивного анализа, достаточно быстро приступив к выработке нормативных рекомендаций, адресованных государству (но отчасти также и другим крупным «игрокам» — таким как корпорации или политические партии). Нормативная программа, выросшая из идей поведенческой экономики, получила название «нового патернализма». Она значительно раздвинула границы допустимого государственного вмешательства в экономическую и шире – в частную жизнь людей по сравнению с тем, что была готова санкционировать традиционная неоклассическая экономика благосостояния.